Motiva, EcoRodovias e Eletromidia firmam acordo para criar mídia em rodovias
Eletromidia terá 51% da nova empresa e Motiva e EcoRodovias 24,5% cada. A joint venture prevê começar em 12 rodovias com mais de 4 milhões de veículos por dia, segundo as companhias, mas depende de aprovações regulatórias e concorrenciais.
Eletromidia, Motiva e EcoRodovias anunciaram em 29 de setembro um acordo para criar uma empresa voltada à publicidade em rodovias. O projeto reúne uma operadora de mídia out-of-home (OOH) — anúncios exibidos fora de casa — e duas concessionárias de infraestrutura. A nova companhia deverá instalar, operar e comercializar painéis digitais e estáticos em trechos rodoviários, começando por corredores ligados à Região Metropolitana de São Paulo.
O anúncio descreve uma operação que combina dois ativos diferentes. A Eletromidia entra com a experiência comercial e de gestão de inventário publicitário; Motiva e EcoRodovias contribuem com o acesso às rodovias sob concessão e conhecimento da operação local. A proposta é transformar espaços ao longo de vias movimentadas em uma oferta estruturada para anunciantes, com pontos em corredores urbanos, intermunicipais e interestaduais. A mídia OOH já existe em ruas, edifícios, shoppings e transportes; a mudança aqui é organizá-la em escala e com um operador comum em rodovias.
O foco inicial abrange 12 rodovias, segundo o comunicado das empresas. Entre os corredores citados estão a Presidente Dutra, os sistemas Anhanguera-Bandeirantes e Anchieta-Imigrantes, o eixo Castello Branco-Raposo Tavares, Ayrton Senna, Rodoanel Oeste, Fernão Dias, Washington Luís e Brigadeiro Faria Lima. As companhias estimam que essas rotas somam tráfego diário superior a 4 milhões de veículos. Esse número é apresentado pelas próprias participantes do acordo; não equivale a audiência publicitária medida nem garante que cada motorista verá um anúncio.
A estrutura acionária proposta deixa a Eletromidia com 51% da nova empresa. Motiva e EcoRodovias terão 24,5% cada. A constituição da joint venture ainda depende de aprovação regulatória e de defesa da concorrência, que as empresas esperavam obter até o fim de 2026. Portanto, o anúncio representa um acordo de investimento e um plano de exploração comercial, não uma operação já concluída em sua forma final.
A Eletromidia estima instalar mais de 200 pontos de publicidade até o fim de 2027. Também descreve a joint venture como uma plataforma aberta, que poderá incorporar outras concessões, firmar contratos com terceiros e participar de concorrências futuras. A empresa não divulgou o valor do investimento necessário, previsão de receita, preços para anunciantes nem cronograma detalhado de instalação. Esses dados serão importantes para avaliar o tamanho econômico real do negócio e o ritmo de expansão além do primeiro conjunto de rodovias.
O crescimento dessa vertical depende de mais do que vender espaço em painéis. Os operadores terão de coordenar instalação e manutenção, disponibilidade elétrica e de conectividade, negociação com anunciantes, mensuração de campanhas e regras de segurança para que os equipamentos não confundam motoristas nem interfiram na sinalização. O comunicado informa que os pontos devem observar normas de segurança viária da ANTT e da Artesp. Essa exigência é central para o modelo: a infraestrutura de publicidade precisa coexistir com a função principal da rodovia, que é transportar pessoas e cargas com segurança.
Para o mercado, o acordo mostra concessionárias procurando receitas adjacentes à cobrança de pedágio e uma empresa de mídia tentando ampliar seu inventário para novos ambientes. Se a joint venture receber as aprovações e cumprir o plano anunciado, poderá conectar marcas a viagens de trabalho, deslocamentos cotidianos e rotas logísticas. A escala ainda dependerá de ocupação dos espaços, contratos publicitários, medição de resultados e adesão de outras concessionárias — fatores que não foram quantificados no anúncio.
Para quem contrata
Para o RH, uma operação que conecta mídia, concessões rodoviárias e tecnologia exige coordenação entre comercial, engenharia, manutenção, segurança viária, dados e atendimento a anunciantes. Antes de montar equipes ou metas, as empresas podem definir responsabilidades por aprovação de locais, instalação, incidentes, manutenção e indicadores de campanha. O comunicado não informa plano de contratação; esses campos de trabalho são uma leitura das capacidades necessárias ao modelo, não vagas anunciadas.
Para sua carreira
Para profissionais de publicidade, operações e tecnologia, vale observar como se cruzam planejamento de mídia, vendas B2B, sinalização digital, manutenção de redes e análise de audiência. Um portfólio pode mostrar como você coordenou fornecedores, prazos, segurança e métricas em um projeto com várias áreas. A joint venture ainda depende de aprovações, e as empresas não publicaram vagas; acompanhe a operação depois da autorização para distinguir expansão efetiva de intenção anunciada.
Fonte: Motiva